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事件營銷作為品牌推廣的核心

作者:Seo168    來源:未知    時間:2015-06-19 11:07
摘要:加多寶冠名《中國好聲音》一炮而紅;干露露的借車展之勢迅速提升知名度;劉翔代言讓人記住了EMS;張瑞敏砸冰箱被人靜靜樂道;茅臺在世界博覽會上摔酒瓶,走上了世界這些事情無
  加多寶冠名《中國好聲音》一炮而紅;干露露的借車展之勢迅速提升知名度;劉翔代言讓人記住了EMS;張瑞敏砸冰箱被人靜靜樂道;茅臺在世界博覽會上摔酒瓶,走上了世界……這些事情無不跟事件營銷網絡營銷外包有關。
 
  上面的例子中簡單分析就會發現,有的是自身的造勢,有的是借勢傳播。造勢的前提除了事件本身要具有新聞性外,還要產品過硬、企業有影響力能夠引起媒體和受眾的關注;借勢的前提是關注度高的事件的內涵要與企業的價值相吻合,這才能起到一箭雙雕(知名度與品牌內涵的雙提升)。上升到品牌建設的角度,品牌的建設一般分為三步走:步是品牌策略(我是誰)、第二步是推廣(8大推廣手段)、第三步是推廣調研(品牌審計)。在品牌策略清晰的基礎上,推廣是品牌建設的重心,而事件營銷又是品牌推廣的核心。
 
  以奧迪品牌為例:它的核心理念是“突破科技-啟迪未來”,價值定位是進取、尊貴和動感。要讓目標客戶體驗到這些價值,必須要有一個依托的基礎,這個基礎就是通過產品(不同的車型強化不同的價值,例如A8強調尊貴)、企業(強調企業進取心、對科技的執著)、客戶(以標桿客戶樹立進取、尊貴的形象,例如通過成功人士和各行業取得突出成績的人)、體育(通過參加各種賽事體驗產品的科技、進取和動感的基因)、音樂和藝術(通過對音樂和藝術的贊助體現奧迪尊貴和進取的一面)。奧迪的形象通過產品、企業、客戶、體育、音樂和藝術來表現。這幾個方面基本都是通過借勢來傳播,借標桿客戶的勢、借體育的勢、借音樂的勢、借藝術的勢。網絡營銷外包服務即便產品和企業的傳播也不免要借各種的勢,產品明星代言、企業的慈善公益等等……
 
  因此,在品牌的推廣過程中,要想引人關注,必須善于運用各種事件,事件運作的前提必須是有新聞性、消費者關注的、有利于品牌形象的建立。像企業利用周年慶典的形式,希望能夠造成轟動效應,是不現實的事情,除了企業掏錢跟媒體合作傳播之外,無法引起社會的關注,事件本身沒有新聞性、對消費者、會社會沒有太多的價值。事件營銷的表現形式有很多,總體要歸為三類,即公益、聚焦和危機。這三類事件都是消費者關心的,因而具備較高的新聞價值、傳播價值和社會影響力。
 
  公益切入點是指企業通過對公益活動的支持引起人們的廣泛注意,樹立良好企業形象,增強消費者對企業品牌的認知度和美譽度。2003年“非典”肆虐的時候,不少企業各施所長,通過捐助、廣告、活動等形式展示了自身的社會責任感,有效地達到了提高企業和產品的知名度及美譽度的目的。
 
  聚焦事件是指消費者廣泛關注的熱點事件。企業可以及時抓住聚焦事件,結合企業的傳播或銷售目的展開新聞“搭車”、廣告投放和主題公關等一系列營銷活動。華泰寶利格借北京7.21大雨的勢,自拍視頻真人演示司機水下脫困,幫助更多的司機了解水下如何脫困,起到了很好的效果。
 
  企業面臨的危機主要來自兩個方面:社會危機和企業自身的危機。網絡營銷外包服務社會危機指危害社會安全和人類生存的重大突發性事件,如自然災害、疾病等。企業自身的危機是因管理不善、同業競爭或者外界特殊事件等因素給企業帶來的生存危機。當社會發生重大危機時,企業可以通過對公益的支持來樹立良好的社會形象。
 
  管理不善、同業競爭或者外界特殊事件都有可能給企業帶來生存危機。針對危機,企業必須及時采取一系列自救行動,以消除影響,恢復形象,將企業損失降至低,甚至化被動為主動,借勢造勢進一步宣傳和塑造企業形象。
 
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